文|逐日东说念主物社初中生系列
现实世界的商战是茶百说念们忙着上市，瑞幸的“宿命之敌”库迪紧锣密饱读地在瑞幸近邻开店，喜茶忙着和豪侈搞联名。到了汇注直播间，一张屏幕内的念念象空间有限，各人只可忙着卷形体、拼颜值。
濑亚美莉番号唯一没能参与进这场男色狂欢的网红品牌，就怕唯唯一向以朴素东说念主设诱骗主顾的蜜雪冰城。忙着拍动画片的雪王，莫得一头扎进这股潮流。但在其他奶茶品牌的脚色视频下，总能看到阿谁顶着卡通雪东说念主头像的官方账号，它阴阳怪气地说说念：“照旧雪王白白胖胖的最可人。”
文 | 马延君
编订 | 辛野
运营 | 圈圈儿
新式饮品商战，真·贴身肉搏一个品牌的营销道路 ，从芳中语艺风浪折为“猛男脱衣秀”需要多久？望山楂的修起是：给我一首歌的时分。
以前，望山楂最常拍摄的宣传片，是食材溯源和中华好意思食。很难念念象，如今在短视频平台搜索“望山楂”——一款饮品称号，起初闯入视野的会是无数半裸男性。
穿着深V背心、流露手臂肌肉仅仅最低级，挑剔一准儿会簸弄：穿这样多，是神态不好吗？先套颓唐宽松的T恤和短裤，邋里蒙胧地出现时画面中，紧接着镜头一排，胸肌、腹肌、背肌全场地走漏，这样极具反差感的脚色视频，才能获取更多流量与讴歌。
漫天掩地的形体发源，是一首宣传歌曲。7月18日，望山楂背后的公司好望水发布了告白曲《龚琳辣》，MV中歌手龚琳娜身穿粉色亮片长裙微微摆动，关切飘溢地唱着“咕噜噜子，嘎辣辣子，嘎辣辣子啦”，曲风和爆火《害怕》的洗脑如出一辙，由于扮演东说念主员全部穿着衣服，这支视频也被誉为望山楂近期“最干净”的一个执行。
▲ 某博主参与望山楂的脚色视频截图。图 / 抖音
告白曲发布后，好望水邀请网友发起合拍挑战，侥幸的齿轮起首动掸。刚起首，干系话题下照旧平素的跳舞秀，没过多久，男性博主的脚色视频潮流一般涌进来，跟随中邪性的配景音乐，秀形体、跳热舞、换制服，不管是否穿衣服，每位博主手中都会牢牢抓着告白金主——一瓶红色饮料。
至此，望山楂以一己之力，将今夏互联网的“男色营销”推向高涨。限制现时，干系话题下的视频播放总量已达5.2亿次，数位博主“一脱成名”，视频点赞数过百万，远超主页内其他单纯秀肌肉的视频数据。
▲ 吃辣就喝望山楂挑战。图 / 抖音截图
这还仅仅一个起首。机智的品牌营销筹划不会错过任何一个流量风口，奶茶品牌书亦烧仙草，决定精真金不怕火进入。7月初，书亦烧仙草发起了“我爱何（喝）书亦”的话题，广阔男性网红以相似的脚色、半裸姿态，举起一杯口号为“喝出青娥颜”的蓝莓奶昔。
望山楂还要跟着音乐律动，书亦烧仙草则是肤浅平直地脱个干净，遭遇穿戴整都的博主，网友会在挑剔中催促，“加把劲儿，近邻望山楂就要跳跃你了”。官方账号的发言也志沉着满，在留言区亲切互动，“不愧是我”“你们还念念看啥”。
咱们常用贴身肉搏来刻画商战的病笃和刺激，没念念到这一次，饮品界的参与者们是果然紧贴着彼此，来了一场“肉搏”。
▲ 书亦烧仙草：你可爱的类型我都有。图 / 书亦烧仙草官方抖音
事实上，早在旧年双十一，还在向万店发起冲击的瑞幸咖啡，就推出了直播间T台秀。来自浙江理工大学的男生，手拿瑞幸咖啡，脸印瑞幸logo，面无状貌地在镜头前穿梭。模特们天然将禁欲系的衬衫、西装穿得整整都都，但由于态渡过于种种，照旧被网友挑剔为“大型选妃现场”。
男色营销的恶果颇为显赫。据新抖数据统计，这场持续了三个小时的直播，累计不雅看东说念主次达到118.49万，日常吭哧吭哧直播15小时，不雅看东说念主次还不足此次的一半。
比拟走禁欲道路的瑞幸咖啡，一向以画风独有著称的椰树，延续了它豪迈、豪放的道路，东说念主均身高跳跃一米八的男主播，身穿透明黑纱背心，宛如踏进热带沙滩，在镜头前卖力摆动肌肉。面对不雅众“辘集在哪儿”的猜疑，忙着挥洒荷尔蒙的男主播只会甩出一句“念念因循咱们，不错去线下购买居品”。
光在抖音直播还不够，5月24日，椰树猛男团舛误淘宝直播间，面对上百万的直播不雅看东说念主次，椰树集团莫得错失商机，上架了直播间的“蹦迪票”，50元的开动价钱，最终竞拍出8万多元的成交价，拍中的网友将得到和猛男团在直播间共舞30秒的契机。无法一掷令嫒也不紧要，面对不雅众的呼声，不管是直播刮腿毛，照旧放软身段跳起女团舞，猛男团险些是有问必答。
▲ 椰树集团的蹦迪票。图 / 淘宝截图
随机是饮品赛说念一经卷到特别。现实世界的商战是茶百说念们忙着上市，瑞幸的“宿命之敌”库迪紧锣密饱读地在瑞幸近邻开店，喜茶忙着和豪侈搞联名。到了汇注直播间，一张屏幕内的念念象空间有限，各人只可忙着卷形体、拼颜值。
唯一没能参与进这场男色狂欢的网红品牌，就怕唯唯一向以朴素东说念主设诱骗主顾的蜜雪冰城。忙着拍动画片的雪王，莫得一头扎进这股潮流。但在其他奶茶品牌的脚色视频下，总能看到阿谁顶着卡通雪东说念主头像的官方账号，它阴阳怪气地说说念：“照旧雪王白白胖胖的最可人。”
质疑椰树，结伴李佳琦，成为质子团很难说线路，短视频直播鸿沟这股男色营销的民俗究竟从何而起，但行动直播风向方向李佳琦，在助推路上真实“功不可没”。
2022年9月，李佳琦复播后，第一件事即是先容新的助播团，其中四位模高出生的年青男性，被称为“李佳琦男团F4”。他们当中，有会比爱心手势的“气质霸总”，有面庞详尽的“可人奶狗”，还有会教导不雅众“健无私不错，别健忘付尾款”的“暖男哥哥”，和常面露憨涩的“和气叔叔”——主打一个单干明确、东说念主设线路不撞款。
比起展示服装、先容商品的本员职责，四位男生的形体、模样，显然是更大的文娱卖点。他们会时时扮演“kiss kiss手势舞”，还会对着镜头撒娇耍酷，站在一旁的李佳琦，成了被嫌弃的存在，“和他们一比，头太大，个子太矮”。
助播旺旺“调戏”男模是整段play中的高涨。她对着镜头尖叫“男生即是要穿高领毛衣露喉结啊”，还昂扬地拉着男模，让他们循序到镜头前边展示扯领带的动作，以霸总的口吻教导不雅众付尾款，男模则配合地流露了憨涩懵懂的笑颜。这些画面被裁剪成搞笑视频，广为流传，她被戏称为“姐妹手替”，不雅众盛赞她“照旧女东说念主懂女东说念主念念看什么”。
“男团F4”为李佳琦直播间注入了一波崭新、生猛的流量，他们甚而一度成为了“男色标杆”，影响着其他品牌的营销道路。椰树起始推出猛男直播时，一场下来销售额还不到1000元，网友为其会诊：“男模不可，得找李佳琦直播间里那种。”
▲ 李佳琦直播间的“男团F4”。图 / 抖音截图
椰树也十分听劝，立马找来了中泰混血男模欢欢，认知用腹肌开瓶盖的男模小雷，再加上原有的四位主播，构成了“椰树天地”。新加入的欢欢因长相神似陈飞宇，还被网友封为“椰树头牌”。他们的衣服越穿越少，花活儿越玩越多，除了跳舞、健身，还会经常演出汉服俯卧撑、跪地按压腹黑的小短剧。
刚起首，椰树的猛男直播还常因“低俗”“擦边”等负面信息冲上热搜，但跟着男主播的动作越发整都，目光越发坚决，再加上椰树即使被罚金也要相持直播的执着，不雅众只可“打不外就加入”，立场徐徐从质疑、不明，酿成了玩赏和心疼，有东说念主用一句话转头了心绪变化：“初看油，再看爱，几天不看吃不下饭。”
椰树绝对翻开了男色营销的大门，各大品牌也纷繁跟进，推出了自家的直播男团。纸巾品牌维达推出了“矿藏少年团”，唱跳万能的年下清纯男孩，手举展示牌，用软糯的口吻不断说着：“9.9元包邮，姐姐下一单嘛，因循一下。”网红饮品K22草莓酸奶本念念走搞笑道路，三位男主播随音乐节拍傍边扭捏，擅长喊麦、土嗨的他们，却被吐槽“颜值不够，没法为他们掏钱”。
在这个气温动不动就爬升到40度进取的火热夏天，男色营销的热度，也冲破了直播间的结界，向三次元世界进发。本年4月，淄博烧烤屡屡登上热搜，一位卖鸭头的小哥就因为姿首帅气，肌肉漂亮走红了，他怒放了抖音账号，粉丝飙升至50万，临了过大的客流量使他不得不暂时关闭店铺。
但新的商机已然出现，不可错过，猛男捶打柠檬茶、男模赤裸上身穿围裙上菜的暖锅店，开遍了大江南北。云南、贵州的民宿，起首用肌肉男的相片作念宣传，半裸的男性甚而平直带火了一个景点，由于每天都有多半网红去拍摄秀形体的视频，温州百丈漈也成了小红书打卡新圣地。
脚下最火热的男色蚀本，也在大文娱鸿沟崭露头角。
本年暑期，电影《封神》上映后，除了60岁还特别俊好意思的纣王费翔，擅长骑射、会赤膊跳战舞的质子团更是火得一塌糊涂，东说念主们叹惜“光是看真材实料的肌肉，就值回票价了”。导演乌尔善欠债拍电影的苦情故事融入配景板，质子团走入刘畊宏直播间连蹦带跳，在种种宣传行为上大秀肌肉，显然更能激起东说念主们对电影的好奇艳羡好奇艳羡。
▲ 质子团参与刘畊宏直播间。图 / 电影封神第一部官方账号
男色营销虽顺利，也得戒指适量。当猛男的衣服越脱越多，总有一刻会有过之而无不足，涉及底线。本年4月的上海车展，欧拉汽车为诱骗眼球，找来一批肌肉男扮演打拳，由于男模动作松散，状貌无语，现场歧视不如预期，掌握方干脆平直邀请不雅众上台，用脸色在男模的T恤上画画，引起了一波“为擦而擦”的争议。
“男色时间”，谁赚到了最多的钱？话说回头，男色营销搞得如斯重振旗饱读，究竟谁赚到了最多的钱？
站优势口浪尖半个月后，好望水的创举东说念主之一孙梦鸽直言：“其实咱们莫得商战，是被东说念主表示了这是商战，接下来就不可控了。”
在播客节目《中国好交易》中，孙梦鸽和好望水现任CEO夏明升表示，所谓的“商战”仅仅一场铸成大错的诬蔑。据两东说念主报告，本次宣传的本意，是念念通过告白曲，加深受众对“吃辣就喝望山楂”的印象，告白曲发布后，公司在抖音投放了唱歌、跳舞、宠物、健身等类型博主的告白，没念念到占比不到15%的健身类视频顷刻间爆火，引起了一阵男色狂欢。
男色占领酬酢平台，随机不是偶然。在这背后，女性对短视频和直播执行的蚀本，正在徐徐占据主流地位。
QuestMobile数据自大，截止到2023年1月，迁移互联网女性群体活跃用户数达到近6亿，东说念主均每月使用时长达到163.6小时，平均每天要上网冲浪5个小时以上。其中短视频、酬酢、电商购物平台的粘性特别高，尤其是玄虚电商App，女性用户的同比增量跳跃了5000万。
知微数据出品的《女性营销舆情琢磨回报》也自大，中国领有近4亿年事在20岁至60岁的女性蚀本者，她们每年掌控着高达10万亿东说念主民币的蚀本支拨。此外，垂直电商70%到80%的用户也为女性。
夏明升也在对谈中提到，“因为主顾蓝本即是年青女性偏多，有究诘度，是以数据跑得很是非”。他还成心感谢了“商战敌手”书亦烧仙草，因为它此前的告白筹划，两个品牌才沿途将话题推了出去。
▲ 图 / 抖音
这是望山楂品牌自创立以来第一次引起如斯高声量的究诘，“随机一两个月后能看到（销量）收尾”，但对更多品牌来说，能否通过男色营销赚到真金白银，照旧个未知数。
数据自大，在刚刚开启男模直播的3月初，椰树集团的抖音直播不雅看东说念主次，天然一度达到9.3万，但销售额却还不到1000元。尽管近180天内，椰树一经开设了75场带货直播，但累计带货销量仅2500至5000件，销售额为略显惨淡的10万至25万元。限制现时，椰树猛男直播一经停了好一阵子，而此前出圈的欢欢一经起首零星接一些个东说念主出镜的商务互助。
椰树的营销政策，其实一直莫得变，果敢而土味的擦边是它一贯的立场。而它的主营居品椰树椰汁在成为国民饮料之后，却面对新的挑战。
据公开报说念自大，早在上世纪90年代，椰树椰汁的产量便冲破10万吨，累计销售额超10亿元。1994年，椰树还一度在宇宙饮料企业中拿下销量第一的桂冠，到了2013年，椰树的销售额一经冲破40亿元。
但由于居品品类过于单一，市集竞争陆续加重，椰树集团近些年的营收举座呈现陆续下滑趋势。2018年和2020年，椰树集团的营收两度跌破40亿元大关。1999年，椰树的市集占有率一度达到75％，但到了2019年，椰树的市集占有率一经下滑至26.3％，这意味着椰树在20年的时分里，丢失了近50％的市集份额。椰树椰汁之后，莫得再度出圈的居品，仅靠几位男主播的肌肉展示，椰树就怕难回行业龙头。
要知说念，搞营销搞到临了，照旧要回到居品自身。如若居品销量莫得显然的起色，再猛再出圈的营销，亦然走偏的一步棋。
参考著作：1.“营销专科户”椰树再惹争议，擦边OR原汁原味？ 雷达Finance
2.女性蚀本崛起，“男色营销”更吃香？ 滂湃新闻
你怎样看待直播间里的“男色营销”？初中生系列